作者:齐朋利

嘻哈在今年夏天的火热再一次将沈黎晖和摩登天空推到了一个不可思议的位置。

早在今年4月,沈黎晖就曾在一次演讲中放言“相比电音我更看好嘻哈”,更早之前摩登天空成立了嘻哈厂牌MDSK并签下了万妮达、陈冠希和红花会。这一系列超前的言行充分体现了沈黎晖和摩登天空在音乐领域的前瞻性和行动力。

赞叹之余,很多人对摩登天空的未来愈发好奇。过去二十年里,摩登天空在一位兼具艺术审美和商业头脑的创始人的带领下成为了一家覆盖音乐出版、艺人经纪、现场音乐、互联网、传媒的音乐行业全产业链公司。在登顶音乐行业之后,摩登天空的下一步是什么,摩登天空的未来又在哪里,这无疑是个非常吸引人的问题。

横向拓展最容易理解,目前摩登天空分别在美国纽约和英国利物浦设立了办公室来布局全球。从纵向来看,摩登天空则以MODERNSKY LAB作为Label,开创出“线下实体商业”事业线,目前已在北京、上海和昆明开设出MODERNSKY LAB实体集成店。作为摩登的线下实验室,LAB里的实验结果或将对摩登未来产生重要影响。

在8月5日到8月7日的三天里,三声(ID:tosansheng)依次探访了摩登位于上海和昆明的MODERNSKY LAB。在上海LAB里,摩登用2000平米、无柱挑高13.7米的定制场地打造了国内顶级的Livehouse,探访当天,摩登与Keep合作了一场七个半小时的运动&音乐跨界活动。

在昆明LAB里,摩登用风化过的英式红砖砌墙,结合清水混凝土与黑铁,以英伦与Old school的美学特征,呈现出集Livehouse、文创零售商店、咖啡馆、艺术展廊于一体的摩登天空生活方式集成店。到达当日,昆明LAB的文创零售商店与艺术展廊正举行痛仰乐队“时代公路之歌”十八周年回顾展。

在北上昆三地LAB已面世的Livehouse、文创零售商店与咖啡馆等业态之外,摩登天空也在考虑将酒店、餐饮、CLUB纳入LAB事业线的版图,所有这些业态将在LAB里进行孵化、碰撞、迭代以致成熟。

作为一个用音乐和视觉引领年轻人审美的公司,摩登如今想要从更多方面施加自己在年轻人当中的影响力。以年轻人的审美与需求为中心,摩登试图打造一个围绕年轻人生活方式的全产业链公司。

摩登与商业地产的一次联姻

瑞虹新城坐落在上海市虹口区,地处市政规划的以外滩、北外滩和陆家嘴为核心的“黄金三角”商圈腹地。1996年瑞安地产获得了上海市虹口区瑞虹新城发展权。经过十多年的开发,原有区域里的旧城老街变身为拥有一百七十万方住宅量的高档住宅区。

随着整体区域的发展与成熟,瑞安旗下“中国新天地”商业公司开始建设“瑞虹新天地”,寄望将其打造为上海又一目的地性商业地标。

瑞虹天地月亮湾作为瑞虹新天地系列二期项目,是一个建筑环状分布带有中空庭院的开放式商业街区。从天虹路一侧进入,乘电梯到二层就能看到金属背板上的黑色字体“MODERNSKY LAB 摩登天空”。作为主打音乐主题的商圈,上海MODERNSKY LAB是月亮湾娱乐生态的头部内容,同时也是摩登天空LAB系列里的演出旗舰店。

flow演出前咖啡馆活动

上海MODERNSKY LAB由Livehouse、文创零售商店、咖啡馆兼酒吧、艺术展廊四个业态组成。咖啡馆兼酒吧位于中庭一侧的圆形建筑里,四周都是落地透明玻璃,站在窗边可以俯瞰整个月亮湾。

咖啡馆兼酒吧对面是文创零售商店与Livehouse,作为演出旗舰店,上海MODERNSKY LAB的Livehouse被业界演出主办方视为全国最高标准。整个Livehouse使用的物业是由中国新天地专门聘用英国建筑设计团队按专业指标设计定制,场地形似一个简洁的盒子,但整体建筑均以专业剧场声学标准设计。

退台式三级看台以及剧院式镜框舞台

此外,Livehouse还做了建筑声学构造和外部的室内建声处理。同时,还设计了退台式三级看台以及剧院式镜框舞台,整个Livehouse里有机房、仓库、淋浴间、办公室以及艺人休息室等功能配套。Livehouse的外围还有一圈层高在8米至12米不等的廊道,从建筑声学的角度,可以隔离内场声波与共振。同时廊道也可以作为艺术展廊供青年艺术家、跨界艺术家举办展览,这也增加了场地利用率。

摩登与商业地产的这次联姻,要追述到2012年。当时中国新天地找到摩登天空,第一次提出合作建设线下演出店的想法。之前上海新天地举办过多次跨年演出和世界音乐节,中国新天地很清楚演出与艺术对一个商圈的价值。随着近十年来商业地产在国内的快速发展,演出与艺术不仅有助于商圈打造自身特色,还能吸引定向客流,为商圈带来更多营业收入和更广的市场知名度。

对于立志要做跨区域商圈的瑞虹天地来说,演出和艺术无疑是有力的武器。在瑞虹新天地副总经理王亚琳看来,演出与艺术跟商圈结合有助于解决单一演艺场地配套体验差的问题。上海LAB的文创商店、咖啡馆兼酒吧以及商圈内其他餐厅能满足用户更多需求。由于演出相对商场营业时间有延迟,配合延时营业的酒吧餐厅,这对商圈的业态也是一种丰富。

但当时的摩登天空对于线下实体店的价值并没有思考的很清楚,同时实体商业的运营成本对于一向以轻资产运营为主的摩登来说也显得重了一些。直到2014年,摩登经历了A轮B轮融资,同时草莓音乐节也成为国内知名度最高和规模最大的音乐节品牌,在稳固了音乐行业领头羊的位置后,摩登开始正式在线下店试水。

2014年,摩登正式与瑞虹天地月亮湾签署了线下实体店的合作意向。2015年底,摩登在北京银河SOHO开设出第一家MODERNSKY LAB。北京LAB定位是迷你先锋集成店,这里每月举办20多场独立音乐或酷或先锋的专场演出或派对。除了演出之外,北京LAB还举办过《失焦 定格》艺术展、影响城市之声音乐产经论坛以及华为荣耀4A科技发布会等跨界活动。

北京LAB

2016年,瑞虹天地月亮湾MODERNSKY LAB正式交付,经过一年装修今年6月正式试营业。摩登希望MODERNSKY LAB依照每个城市的特色做定位。在MODERNSKY LAB品牌总监鹿鸣眼里,上海是国际化程度最高的城市,年轻人对于审美及娱乐消费的需求更为挑剔,这种挑剔也影响到了上海LAB硬件和软件都要做到最好。

在优质的Livehouse之外,摩登也在上海LAB积极尝试一些更具趋势价值的活动。8月5日,上海MODERNSKY LAB举办了一场名为“Flow Sports &Music Day”的活动。这是与Keep合作的一次泛运动与音乐的跨界,活动以热舞单元开始,经历搏击与特训后以红花会的表演结束。

flow舞台

下午三点,伴随着音乐与灯光,Keep特邀的明星教练出现在舞台上,近百名身穿健身服的女生在场地里依次散开,一小时健身之后,还会有健身减脂餐和饮料提供。相比一般健身房,在上海LAB 的Livehouse里健身,头部教练与电子音乐人跨界合作,再融合声光电的现场效果,为用户提供了派对情景化的健身体验。

8月17日,上海LAB引进了名为“硬碰硬 BROTHERHOOD CONCERT 2017”的时尚发布会,该活动是著名设计师上官喆联手电子表潮牌G-SHOCK在中国区举办的发布会。发布会邀请了红花会小白、GAI、Bridge等《中国有嘻哈》嘻哈选手助阵。活动包括发布会、上官喆POP UP 、极地风貌艺术展、BROTHERHOOD音乐派对。

在泛运动和时尚之外,上海LAB还会举办与当代艺术的跨界活动、室内电子音乐party、系列嘻哈演出等围绕年轻人前沿审美的活动内容。部分在上海LAB举办成功的内容形式,将会与其他LAB进行互动。

艺术与商业的匠心之作

在北京上海之外,摩登在云南昆明开设了摩登天空LAB。在这里开设LAB有多重考虑,云南除了有众多独立音乐人和当代艺术家聚集的大理,中国首个大型户外音乐节雪山音乐节也诞生在这里。在昆明,摩登旗下区域性音乐节五百里音乐节举办了七届,每年有超过3.5万观众参加,是西南地区规模最大的区域音乐节。

五百里音乐节的内容与云南的气质高度关联,五百里音乐节设有以年度热点独立音乐为主的“五百里舞台”、以民谣与世界音乐为主的“云舞台”、以中国南部音乐人及南方方言演唱为主的“南舞台”。此外,五百里还设有丰富的周边内容,涵盖了当代艺术、生活美学、文创、餐饮、具有曼谷特征的电音小镇、市集等。

五百里音乐节的创始人正是现任摩登天空分管音乐节、MODERNSKY LAB和跨界项目研发事业线的副总裁张翀硕。在他看来,在北京上海之外,选择昆明同步孵化LAB集成店现阶段更有把握。一方面,有大量独立音乐人把生活与创作空间放在云南,昆明LAB离音乐人更近。另一方面,五百里音乐节的乐迷积累和近年来草莓等摩登旗下音乐节在昆明的举办使得云南的受众市场成熟。

张翀硕

同时,摩登LAB里会涉及到餐饮、咖啡等业态,云南不仅拥有诸多生态食材,也是世界上最重要的咖啡原料产地之一。

摩登昆明LAB是摩登最齐全的生活方式集成店。在昆明南二环滇池路的NEW MALL购物中心的三层,昆明LAB占据了整整半个楼层的位置。乘坐直梯出来像右拐依次能看到Livehouse、尚未开业的餐厅以及文创零售商店和咖啡馆,其中建筑面积888平米的Livehouse是中国省会城市中少有的专业音乐演出场地。

根据昆明LAB Livehouse店长展长松的描述,骆驼酒吧是昆明最老牌的演出场地,之后虫子酒吧打造了原始概念上的Livehouse。在加入昆明LAB之前,展长松是金属乐队间冰期的鼓手,并作为骆驼酒吧的股东之一,负责了六七年的演出管理,退出骆驼酒吧之后,出于对五百里团队的认可,展长松加入了昆明LAB。

相比上海LAB,昆明LAB的文创商店面积更大品类更齐全也更能体现摩登的审美和零售经营思路。商店入口是一个黑铁制作的大盒子,穿过盒子进入店内,可见一个独立音乐文化主题商品堆头,其中有黑胶唱机、经典黑胶、书籍、限量海报、手工器物、植物等,入口左侧摆着专业蓝牙音箱、耳机及设计有趣的音乐播放器。

store

整个商店内的货品陈列道具全部由欧标货运叉车板组合制作而成,有序散布在清水混凝土与红砖拱构建的空间中,陈列台上的货品包括文具、生活杂货、独立设计品等。商店用黑色书架进行空间分割,在八千册颜色鲜艳的各类书籍中音乐、艺术类书籍占据了主导,你可以看到《曾几何时:鲍勃迪伦传》、《呕吐袋之歌》以及各类亚文化的书,从钢结构楼梯上到二层还能看到《料理的科学》等台版书。

cafe

在一楼书架的后方藏着一个“黑胶唱片宝库”,里面摆放着超过3000张各类经典黑胶。文创商店另一侧是咖啡馆——一个完全由老式红砖构建的空间,除了考究的照明设计,顾客还可以在这里读书、办公、休闲,其中专门有一个区域供举办沙龙、工作坊或讲座,整个文创商店和咖啡馆具有英国某种Underground气质。

文创商店与咖啡馆各有一个出入口可以进入最里层的艺术展廊。这个100多平米的艺术展区正在举办“时代公路之歌”痛仰乐队十八周年回顾展。这里能看到高虎两岁的照片、《安阳》的手稿、专辑封面以及乐队用过的吉他,展厅门口有痛仰的旗子、T恤和推荐书籍,在推荐书籍路最显眼的是杰克凯鲁亚克的《在路上》。

摩登天空的LAB实验

在一年半的时间,摩登LAB在三个城市相继试营业,业态结构相同但又各有特色。在张翀硕的构想里,LAB的想象空间可以是年轻人生活方式的不同纬度,命名为LAB让这个事业线拥有了实验的意味,这让摩登能够在里面尝试各种事情。

但张翀硕强调,摩登的所有尝试都保持一个逻辑,那就是“以年轻人的审美为圆心,以摩登的上游资源(包括品牌、IP、艺人、版权等)为价值杠杆,通过自营或优势互补的联营为年轻人创造更多能够满足他们诉求的线下商业项目。LAB要做的就是与摩登已有用户及目标用户发生更密切的联系,在实体商业中增加用户消费频次、增强用户粘性。”

在切入步骤上,Livehouse、文创商店及咖啡馆是最先被付诸实践的,餐厅、酒店等业态仍在探索中,这也使得LAB肩负了摩登在线下实体变现的重任。但张翀硕认为,摩登天空过去最成功的战略在于摩登做好了音乐领域的长尾效应并成为头部——将所有非流行市场累加起来形成一个比流行市场还大还长远的市场。

如今摩登想要将这种长尾效应的头部价值进行最大化变现。在张翀硕看来,线下实体商业和互联网就是将这个价值最大化变现的途径,“我的任务就是在线下实体商业板块的实验中探索并完成这个变现目标。”

在商业模式上,摩登未来仍将主要以轻资产运营的方式进行线下实体布局,主要依托摩登上游资源价值,在计划布局的实体领域通过与传统行业中头部机构的合作,联合孵化针对年轻人审美的创新业态。合作中摩登主要负责品牌授权、内核孵化与管理及内容资源提供,合作方主要负责供应链整合及日常运营管理等。

未来的MODERNSKY LAB将更像一个商业管理公司。但摩登会完全自己直营Livehouse业务。对于摩登天空来说,Livehouse相当于连锁音乐院线,是未来音乐行业非常重要的线下通路。此外,LAB还肩负着摩登前沿触角和内容孵化器的重任,通过Livehouse的各类演出、文创商店的货品销量、艺术展廊中的新锐艺术展、咖啡馆里讲座、沙龙,LAB能够第一时间收集到销售数据与用户反馈。

这些数据与反馈结合摩登多年来的经验,将能够发掘潜质艺人、发现年轻人的需求趋势、孵化有趣的跨界项目以及产生新的创意构想。在北京上海昆明之外,摩登计划于三到五年内在中国20个城市开设更多实体商业,其中包括Livehouse、文创零售商店、咖啡馆、酒店以及餐厅。这些实体商业可能是集成店形态或是单体店形态,围绕年轻人的生活方式形成可组合和独立的商业模块进行线下布局。

从1997年到2014年的十七年里,摩登以唱片公司为起点,形成音乐产业闭环,做到了行业领先。如今摩登虽然已经成立二十周年,但这家公司仍然充满好奇心与创业热情,又在LAB里做着一个更大的实验,围绕着年轻人的审美与生活方式,他们要去做一个更大的商业闭环。

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