随着中国社会老龄化加剧以及扶持政策力度加大,中国医疗器械产业正在成长为朝阳产业,连续多年产值保持两位数增长。其中,作为骨科和心血管所需的介入器材、植入器材和人工器官等高值医疗器械也迎来快速增长的时期。那么,高值耗材究竟“高”在哪里?国家控费新规会对高值耗材行业带来哪些冲击?且来听听原强生亚太区年度销售冠军、强联智创创始人兼CEO秦岚的分析。

我毕业于首都医科大学,毕业后进入强生,一直在神经外科事业部从事销售和市场工作,从强生出来后有过两次创业经历,强联智创是我的第二个创业项目,主要从事神经外科领域的智能化诊疗。

医疗器械领域主要分医疗设备和医疗耗材两类,医疗耗材又分为高值耗材和低值耗材,下面分享一下我在高值耗材领域的一些思考。

价格高

高值耗材的“高”首先体现在价格高。

我从强生离开后做的第一个项目是一个营销平台,把外企的营销理念带给国产公司,帮助国产品牌重新进行产品定位定价。

大家一直说国产的东西便宜、实惠、便民,但医生并不买账。我给国产厂家的第一个建议是高价、高利润,包括终端销售价格和给经销商的价格。只有把价格提上去,公司有了利润,才有可能提高市场投入,从而更好地发展。

但器械产品高价格怎么向医生解释是一件难事。

我们的做法是给医生阐明产品价格的构成,把价格进行分解:首先要确保生产厂家的合理利润;其次是研发和生产的费用;除此之外,进口产品的价格构成中还包括原产国税费和股东利润;由于进口产品并非本地化生产,所以还包含运输成本和海关关税;另外,市场推广费也非常高,比如每年赞助医生参加国内外学术大会等;产品价格体系的最后一个板块是经销渠道利润。如果医生采用国产品牌,原产国税费、海关关税便不复存在,且运输成本大为减少。

经给这番拆解,医生通常会更容易理解和接受。

实际上,除了上述构成,还有如下几个原因造成耗材价格高企:

首先是产品的注册取证周期很长,其中包括型检、动物实验报告、临床实验等一系列步骤,时间成本非常高且所需资金量非常大。

注册取证之后还要做市场准入,其中包括招标、入院、物价和医保等环节,都需要耗费大量时间、金钱且专业度高。

这些动作都完成后,还需要做产品推广。高值耗材不是普耗品,需要对医生进行产品使用方法的培训,还需要做手术术式推广,并且在学术活动方面进行大量投入。

半成品理论

高值耗材产品和药品的一个巨大差别是,高值耗材产品出厂后只是一个半成品,除了耗材产品本身质量,其最终效果好坏还与物流服务的专业性及使用操作的专业程度密切相关。

药品出厂之后,其物流状态就是把产品从A点送到B点,医生开完药后,患者到药房取药,整个物流环节即告完成。但医疗器械的物流相对复杂很多。

首先,医疗器械SKU繁多,且医疗器械的型号比药品和剂型要多得多。我曾经管过的产品线有上千个SKU,虽然有常用、不常用之分,但几乎每个SKU都需要备货。

其次,医疗器械产品需要寄售。医院在刚接触医疗器械产品时不会马上结账,而是会让医疗器械商备货,让对方把产品放在医院的导管室和手术室里,医院用完几个才结算几个。

由于寄售现象的出现,就牵扯到反向物流。以骨科为例,骨科器械厂商去医院跟台,需要把器械提前消毒,提前一天乃至两天将其送到医院里去,拎到手术室门口摆好,由医生从几个关节型号里选用,用完之后交由物流退回,而不是说办理一次出库就完了。有时候还需要临时进行异地调配,因为不可能有那么大的库存。骨科和神经外科还会牵扯到手术工具的物流调配,因为这些都是厂家买来送给医院免费使用,价格不菲。

我们业内有句老话,“产品用的好不好,要看你备货全不全”,物流水平的高低会直接影响医生的手术质量,如果医疗器械厂商没有把物流关解决好,其销量是不会上去的。

医疗器械的使用过程和药品也完全不同。病人使用药品,遵照医嘱服用即可,医生这一端不会出现问题,唯一有可能出问题的环节是病人的依从性,比如医生要求一天服用三次,而病人一天只服用一次。

可器械完全不一样。医生本身的手术技术会直接影响器械的使用效果。专家级医生技艺高,使用A器械和使用B器械的效果没啥差异,但鉴于每种器械的使用操作都有差别,年轻医生习惯了一种器械,如果更换成另一种不熟悉的器械,手术效果很可能会打折扣。所以医疗器械领域70%产品投诉不是出在产品本身,而是厂家没有教会医生如何正确使用。有可能选错适应症,还有可能在产品使用步骤上出现各种错误。

所以一款医疗高值耗材最后能否达到一个好的疗效,与专业的物流服务和医生的专业操作密切相关,一定要培训医生用对器械,才可能有好的效果。

价值高

高值耗材的“高”,还体现在价值高,主要包括高性能的产品和高价值的服务。

产品的高性能主要体现在产品技术和市场预判两方面。信心源于品质。国内很多器械厂家的产品主要是做进口仿制,在技术上并无多少创新和高科技含量。但很多医疗器械产品有大量手工工艺流程,中国人的手工非常巧,厂家对质控要求也很严格,所以国内医疗器械产品的品质并不差。我们在说服医生使用某款医疗器械产品时,经常会邀请他们到工厂进行实地参观,一般来说,只要敢开放工厂生产车间,说明其品质是不会有什么问题的。

医疗耗材周期太长,通常为三到五年,所以厂家一定要清晰预判到当下市场容量是多少,五年后的市场是多少,且这种推算要有科学的计算规则。

高价值服务主要体现在服务和推广的专业性上。一些巨头生产的是二流的产品,但做的是一流的推广。很多小公司的技术比这些巨头的产品先进的多,但就是做不起来,主要就在于他们的品牌建设做的不好。如果没有从上到下去建设一个品牌,医生不认可,产品的销量就上不去。我们早期是靠我们的个人品牌来推产品,因为医生认为我们很专业,所以选的东西不会有错,到后来则是靠产品来推公司,因为医生会在意产品本身能否解决其痛点。

外企越来越倾向于把市场营销的职能拆分为两个,一个专门针对产品,就是跟医生讲这款产品的feature(特点)& benefit(优点),讲产品本身如何如何好,但所有企业都不会说自家产品不好,所以又加了一条,做专业教育,做医生培训,教医生术式怎么用,产品怎么用,当医生习惯了某个术式,就会把术式和产品结合起来,要做某个术式,就得用某款产品。

很多资深的外科手术专家在他们的成长期和耗材厂家的关系非常紧密,中国早期很多手术都是由耗材外企代表提供技术支持和医生一起做下来的。外企花那么多钱雇人做专业教育,事实证明是非常有效的,医生也非常认可。

一点思考

中国现在开始上调医疗服务费,但和美国、韩国等国家相比收的并不高,很多耗材厂家只能在产品的物流上层层加价,把利润挣出来。

我比较担心的一个问题是,耗材厂家针对某个利润前景良好的市场开发了一款新产品,花了三五年拿到许可证,但价格上不去。很多医生和我们说,我们可以使用你这款新一代产品,但只能按照老产品的价格进,要想在老产品价格上再立一个新价格,很抱歉,医院不批。这个问题目前看来没有太好的解决办法,因为控费降价是大势所趋。

秦岚强联智创(北京)科技有限公司创始人兼CEO。

曾任强生(中国)医疗器械有限公司神经外科事业部全国市场部经理、专业教育经理、销售经理等,原强生亚太区年度销售冠军,强生大中国区年度销售冠军。十五年以上神经领域市场营销、产品注册、临床试验经验,五年创业企业管理运营经验。

首都医科大学临床医学(七年制)医学硕士(神经病学专业),中欧国际商学院-强生学院MBA项目。

(聊城荣恒医疗器械有限公司)